หลักการสี่ข้อในการตัดสินใจแต่ละประการคือชุดของแนวคิดที่โพสต์โดยศาสตราจารย์เศรษฐศาสตร์ฮาร์วาร์ดและนักเขียนตำราเศรษฐกิจ N. Gregory Mankiw หลักการเหล่านี้ช่วยให้นักเรียนเข้าใจปัจจัยแรงบันดาลใจบางอย่างที่เป็นแนวทางให้ผู้บริโภคในการโต้ตอบกับผู้บริโภคอื่น ๆ ในตลาด
ผู้คนเผชิญกับการแลกเปลี่ยน
หลักการนี้อธิบายถึงกระบวนการตัดสินใจที่บุคคลจะต้องทำก่อนทำกิจกรรม เมื่อผู้บริโภคไปซื้อผลิตภัณฑ์เขาจะต้องพิจารณาว่าเงินที่เขาใช้จ่ายไปกับสินค้านั้นเป็นเงินดอลลาร์ที่ไม่สามารถใช้ซื้อความต้องการหรือความปรารถนาอื่นได้ สิ่งนี้สร้างการตรวจสอบที่สำคัญเกี่ยวกับอำนาจการใช้จ่ายและมีแนวโน้มที่จะจัดลำดับความสำคัญของการใช้จ่ายของผู้บริโภค ก่อนอื่นเขาตอบสนองความต้องการของเขาก่อนที่จะตอบสนองความต้องการที่ไม่จำเป็น นักการตลาดตระหนักถึงหลักการนี้มากและมักจะทำการตลาดวัสดุให้กับผู้บริโภคตามความต้องการ
ต้นทุนของบางสิ่งคือสิ่งที่คุณยอมแพ้เพื่อรับมัน
ผู้บริโภคที่เพียงเปรียบเทียบราคาสินค้าอาจไม่สามารถคำนวณต้นทุนที่แท้จริงได้อย่างถูกต้อง ผู้บริโภคที่ชาญฉลาดจะคำนึงถึงต้นทุนที่น้อยกว่าที่จับต้องได้ของการกระทำหรือการซื้อที่กำหนด ตัวอย่างเช่นรายการที่มีค่าใช้จ่ายน้อยลง แต่ต้องใช้การบำรุงรักษาด้วยตนเองในระยะยาวอาจมีราคาแพงกว่าในระยะยาวเนื่องจากเจ้าของจะต้องสละเวลาและความพยายามในการบำรุงรักษา เวลาของเขาอาจจะดีกว่าที่จะใช้จ่ายเงินหางานของเขา
คนที่มีเหตุผลคิดอยู่ที่ระยะขอบ
Mankiw อธิบายถึงความเต็มใจของบุคคลที่มีเหตุผลในการซื้อสินค้าตามประโยชน์ส่วนเพิ่มซึ่งองค์ประกอบอีกอย่างของความดีนั้นจะนำมาสู่บุคคล Mankiw ชี้ไปที่ความแตกต่างของมูลค่าระหว่างน้ำกับเพชร การเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในการจัดหาน้ำของบุคคลนั้นไม่ค่อยมีค่าใช้จ่ายมากนัก อย่างไรก็ตามการเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในเพชรมีค่าอย่างยิ่ง
ผู้คนตอบสนองต่อแรงจูงใจ
มีเหตุผลว่าทำไมผู้บริโภคยึดมั่นกับเงินที่ได้มาอย่างยากลำบากจนกระทั่งการขายครั้งใหญ่ครั้งต่อไป ผู้ค้าปลีกมักใช้การตลาดเพื่อจูงใจพฤติกรรมผู้บริโภคโดยชักจูงให้พวกเขาใช้จ่ายเงินในตอนนี้เพื่อบันทึกหรือรับรางวัลในภายหลัง
การทะเลาะวิวาท
การเขียนบทความเรียงความ“ Toxic ตำราเรียนปี 2009” นักเขียน Edward Fullbrook ระบุว่า Mankiw ไม่สามารถอธิบายว่าหลักการค้นพบสี่หลักการของเขานั้นได้รับการค้นพบอย่างไรและขอให้นักเรียนยอมรับพวกเขาด้วยศรัทธา
