ผู้บริโภครับรู้ราคาในรูปแบบที่แตกต่างกันโดยใช้การตัดสินตามวัตถุประสงค์และอัตนัยในการตัดสินใจซื้อ สิ่งนี้อาจทำให้การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องยากเนื่องจากคุณสามารถเลือกกลยุทธ์ที่แตกต่างกันมากมายเพื่อวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณ หนึ่งในนั้นคือวิธี "ราคาเท่ากับคุณภาพ" นักการตลาดมักเรียกสิ่งนี้ว่า Chivas Regal effect
ภาพรวมของ Chivas Regal Effect
ตามตำนานการตลาดแบรนด์วิสกี้ชีวาสรีกัลของสก็อตช์กำลังดิ้นรนเพื่อหาส่วนแบ่งตลาดและยอดขายอยู่ในระดับต่ำ เจ้าของของมันเพิ่มราคาเป็นสองเท่าโดยไม่เปลี่ยนวิสกี้และเห็นยอดขายเป็นสองเท่าผู้บริโภคเห็นราคาที่เพิ่มขึ้นเป็นหลักฐานว่านี่จะต้องเป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพ ในปี 1980 มหาวิทยาลัยในสหรัฐอเมริกาบางแห่งมีนโยบายแบบเดียวกันและผลของชีวาสรีกัลมีความสัมพันธ์กับค่าเล่าเรียนมากกว่าวิสกี้ วิทยาลัยเริ่มขึ้นค่าเล่าเรียนเพื่อให้มีรายได้เพิ่มขึ้นและมักจะเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในการลงทะเบียน ในขณะนั้นผู้ปกครองมีค่าเล่าเรียนที่สูงกว่าพร้อมมาตรฐานการศึกษาที่ดีขึ้น
คุณจะได้รับสิ่งที่คุณจ่าย
ผลกระทบของชีวาสรีกัลนั้นใช้กับสถานที่ที่ผู้บริโภคบางรายใช้ราคาเป็นตัวชี้วัดคุณภาพ ทุกสิ่งเท่าเทียมกันผู้บริโภคอาจคิดว่าราคาสูงเท่ากับคุณภาพสูงแม้ว่าจะไม่มีเหตุผลที่เชื่อได้ การศึกษาโดย "วารสารการวิจัยผู้บริโภค" ในปี 2012 แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคตัดสินใจด้วยมูลค่าตามราคา นักวิจัยแสดงผู้เข้าร่วมการโฆษณาหนึ่งขวดไวน์ราคาแพงและอีกหนึ่งโฆษณาราคาถูก เมื่อได้รับคะแนนคุณภาพพวกเขาให้คะแนนไวน์ที่ดีกว่า อย่างไรก็ตามนี่ไม่ใช่วิทยาศาสตร์ที่แน่นอนและการศึกษานี้ยังแสดงให้เห็นว่าผลของชีวาสรีกัลอาจไม่ได้ผลเสมอไป เมื่อได้รับเงินคุ้มค่าผู้เข้าร่วมให้คะแนนขวดที่ถูกกว่าสูงกว่า
เมื่อ Chivas Regal Effect ใช้งานได้
กลยุทธ์ชีวาสรีกัลทำงานกับผู้บริโภคที่เชื่อว่าราคาเท่ากับคุณภาพหรือผู้ที่ไม่มีคุณค่าอื่น ๆ หรือมีความรู้เพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ มักจะประสบความสำเร็จในสินค้าโภคภัณฑ์เมื่อผู้บริโภคเข้าใจว่าคุณภาพแตกต่างกัน แต่พวกเขาไม่สามารถระบุความแตกต่างอย่างเป็นกลาง ไวน์เป็นตัวอย่างที่ดีของสิ่งนี้ ผู้บริโภคที่ต้องการซื้อไวน์หนึ่งขวด แต่ผู้ที่ไม่รู้เกี่ยวกับไวน์เองอาจเลือกไวน์ที่มีราคาแพงกว่าจากตัวเลือกที่หลากหลาย เขาเข้าใจว่าไวน์บางชนิดมีคุณภาพดีกว่าไวน์อื่น ๆ และอาจใช้ราคาที่สูงกว่าเป็นตัวชี้วัดคุณภาพที่สูงกว่านั้น
เมื่อ Chivas Regal Effect ไม่ทำงาน
ผลของชีวาสรีกัลไม่สามารถใช้ได้กับผู้บริโภคทุกรายหรือสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมด หากผู้บริโภคมีการรับรู้คุณค่าที่แตกต่างกันพวกเขาอาจไม่ได้เชื่อมโยงราคากับคุณภาพตัวอย่างเช่น ต้นทุนและความคุ้มค่าที่ต่ำอาจทำให้ผู้บริโภคซื้ออย่างเท่าเทียมกัน นอกจากนี้ยังเป็นการยากที่จะใช้กลยุทธ์นี้หากตัวชี้นำอื่น ๆ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเช่นการรับรู้แบรนด์หรือความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ราคาที่ผู้บริโภคเต็มใจจ่ายก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน หากผลิตภัณฑ์เกินขีด จำกัด นั้นอาจไม่ทำการซื้อ
