คำสั่งการวางตำแหน่งเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่ใช้ในการตลาด มันแสดงให้เห็นถึงประโยชน์ที่แตกต่างที่ บริษัท หรือผลิตภัณฑ์เสนอให้กับลูกค้าแต่ละประเภทเมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง แม้ว่าข้อความนี้จะไม่รวมอยู่ในข้อความโฆษณาโดยตรง แต่เป็นพื้นฐานสำหรับการโฆษณาที่มุ่งเน้น
วัตถุประสงค์ของคำชี้แจง
คำสั่งการวางตำแหน่งช่วยธุรกิจของคุณ แกะสลักพื้นที่ในตลาด สร้างความแตกต่างของตราสินค้าของคุณจากคู่แข่งในวิธีที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดลูกค้า มีสามวิธีพื้นฐานในการวางตำแหน่ง - ผู้ใช้ประโยชน์และการแข่งขัน ด้วยธีมการวางตำแหน่งผู้ใช้คุณเน้นว่าคุณเชี่ยวชาญในการจัดเลี้ยงให้กับลูกค้าประเภทใดประเภทหนึ่ง ดังนั้นข้อความของคุณเป็นเรื่องเกี่ยวกับผู้ชมมากกว่าประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ การวางตำแหน่งผลประโยชน์หมายถึงปัจจัยที่น่าสนใจในข้อเสนอของคุณซึ่งเป็นศูนย์กลางของการวางตำแหน่งของคุณ การวางตำแหน่งในการแข่งขันเป็นกลยุทธ์ที่ก้าวร้าวซึ่งคุณจะต้องชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่คุณเสนอว่าใหญ่กว่าหรือดีกว่าสิ่งที่คู่แข่งเสนอ
สร้างคำชี้แจง
Doug Stayman รองคณบดีฝ่ายหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตและรองศาสตราจารย์ด้านการตลาดของบัณฑิตวิทยาลัยการจัดการจอห์นสันของ Cornell University กล่าวว่าคำแถลงการวางตำแหน่งมีความชัดเจนและรัดกุมมักไม่เกินสองประโยค ก่อนที่จะเขียนคำสั่งของคุณให้แยกองค์ประกอบที่สำคัญออก การพัฒนารายการแบรนด์หรือประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี ระดมสมองคุณลักษณะหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่ทำให้โดดเด่น ตัวอย่างอาหารจากธรรมชาติวัสดุเสื้อผ้าที่คงทนหรือคุณภาพที่ไม่เป็นรองใครเป็นตัวอย่าง หลังจากระดมสมองของคุณให้เลือกหนึ่งหรือสองผลประโยชน์ที่ยืนอยู่เหนือส่วนที่เหลืออย่างมีนัยสำคัญ
ถัดไปกำหนดตลาดเป้าหมายของคุณอย่างชัดเจนหากคุณยังไม่ได้ดำเนินการ ยิ่งคุณให้เฉพาะผลิตภัณฑ์หรือประโยชน์ของคุณมากเท่าไรคุณก็ยิ่งมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้นในการอธิบายตลาดเป้าหมายของคุณ หลังจากที่คุณเข้าใจองค์ประกอบหลัก ๆ อย่างแน่นหนาแล้วให้วางปากกาลงบนกระดาษ
นี่คือตัวอย่างของข้อความประกาศตำแหน่งสำหรับแบรนด์น้ำผลไม้คุณภาพสูงจากธรรมชาติทั้งหมด:
"Juice X มอบการผสมผสานที่ดีที่สุดของส่วนผสมจากธรรมชาติทั้งหมดและคุณภาพรสชาติที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้ที่ชื่นชอบการออกกำลังกายหรือนักกีฬาที่กำลังมองหาเครื่องดับกระหายที่ดีต่อสุขภาพ"
ข้อความนี้ระบุถึงประโยชน์ที่สำคัญของแบรนด์ มันมีชุดรูปแบบการวางตำแหน่งของผู้ใช้มากขึ้นเนื่องจากจุดที่น่าสนใจคือน้ำผลไม้นั้นเหมาะสำหรับผู้ชื่นชอบการออกกำลังกายหรือนักกีฬา ในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่อิงกับผู้ใช้จะช่วยให้คุณสามารถสร้างช่องได้ แม้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะคล้ายกับข้อเสนออื่น ๆ การส่งข้อความที่กำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มเฉพาะอาจทำให้ลูกค้าเหล่านั้นมองว่าคุณเป็นผู้ให้บริการพิเศษ
ขั้นตอนต่อไป
ข้อความการวางตำแหน่งของคุณเป็นคู่มือที่สำคัญ ตามที่ทีมโฆษณาของคุณสร้างแคมเปญ นักเขียนและศิลปินพัฒนาข้อความตามคำแถลงดังนั้นภาพลักษณ์ที่ชัดเจนสอดคล้องกันแสดงให้เห็นถึงตลาดเป้าหมายของคุณ
